Избирање на извори на податоци и истражувачки алатки
6 чекори во процесот на истражување на пазарот
Процесот на истражување на пазарот се состои од шест дискретни фази или чекори. Тие се како што следува:
- Чекор 1 - Артикулирајте го проблемот и целите на истражувањето
- Чекор 2 - Развијте го целокупниот план за истражување
- Чекор 3 - Собери ги податоците или информациите
- Чекор 4 - Анализирајте ги податоците или информациите
- Чекор 5 - Да ги презентира или да ги дисеминира наодите
- Чекор 6 - Користете ги наодите за да ја донесете одлуката
Фаза 2: Развивање на генералниот план за истражување
Задачата на втората фаза на истражување на пазарот е да се одреди најефикасен начин да се соберат информациите кои се очекува да обезбедат одговори на прашањата за истражување. Дизајнирањето на план за истражување е сложено претпријатие, бидејќи вклучува толку многу различни одлуки. Истражувачот на пазарот мора да утврди кои извори на податоци треба да ги користат, типот на истражувачки пристапи кои треба да се преземат, како да се ограничат нарушувањата на податоците , кои инструменти за истражување треба да се користат, како треба да се конфигурира план за земање примероци , како да се заштити приватноста на учесниците и што методите ќе се користат за контакт со учесниците во истражувањето . Критична загриженост е колку ќе чини за спроведување на планот за истражување.
Примарни и секундарни извори на податоци
Пред истражувачот на пазарот да утврди кои инструменти за истражување треба да ги користат, треба да се донесе одлука за изворите на податоци што треба да се користат .
Истражувачот на пазарот може да избере да собере примарни податоци, секундарни податоци или двата вида на информации. Примарните податоци се собираат за прв пат за одреден истражувачки проект или за одредена цел. Секундарни податоци постојат пред иницијализацијата на новиот истражувачки проект, откако беа собрани за друга намена.
Разликата помеѓу примарните податоци и секундарните податоци е дека свежо собраните податоци се поврзани со примарното истражување . Честа форма на податоци од примарните истражувања е синдицирано истражување во кое група истражувачи кои се заинтересирани за истиот истражувачки проблем нарачуваат независен истражувач за истражување на пазарот да спроведе студија и да ги споделат резултатите со учесниците во купувањето.
Честа и внимателна пракса е истражувачот на пазарот да ги испита можните секундарни извори на податоци за да утврди дали прашањата за истражување може да бидат делумно или целосно одговорени без трошок за примарно собирање податоци. Предностите на секундарните податоци се дека тоа е генерално со ниски трошоци или дури и бесплатно, и веднаш е достапно, без да се чека да се заврши истражувањето. Основен недостаток на секундарни податоци е тоа што генерално нема да се конфигурира прецизно за да се исполни истражувањето . Како такви, секундарните податоци може да бидат нецелосни, неточни, датирани или несигурни. Во такви случаи, истражувачот на пазарот мора нужно да се посвети на некој вид на примарниот процес на собирање на податоци.
Пилот-тестирање
Типично, примарното собирање на податоци започнува со некој вид пилот-тестирање, дури и ако е едноставно како интервјуирање луѓе во групи или индивидуално за да се почувствува како луѓето гледаат одредена тема или прашање .
Потоа се развива формален истражувачки инструмент, повторно се тестира за проблеми, а потоа се користи на терен за да се спроведе саканото истражување, сите според планот за истражување .
4 Инструменти за најдобро да се соберат податоци за примарно истражување
Постојат четири главни типови истражувачки инструменти достапни за истражувачите на пазарот: (1) Прашалници или истражувања , (2) психолошки алатки , (3) механички уреди и (4) квалитативни мерења .
Прашалници или анкети - За собирање на примарните истражувања, истражувањата се најчесто користени за инструментите. Иако истражувачкиот инструмент е флексибилен и релативно ефтин, тој бара внимателно внимание за време на развојот. Сите истражувања треба да бидат пилот-тестирани, барем до одреден степен, пред да бидат ослободени и администрирани на целниот примерок . Обрасците што ги поставуваат прашањата треба внимателно да се земат предвид за да се осигураат дека тие се одвиваат според очекувањата и дека добро се вклопуваат во документот за истражување како целина.
Развивањето анкетирани прашања е уметност и наука . За среќа, постојат многу упатства за испитување на конструкцијата, администрацијата и постигнувањата.
Психолошки алатки - Три најчесто користени психолошки алатки кои се користат за собирање на основни податоци се:
Техники за поставување на скалила , длабински интервјуа и тестирања слични на Rorschach .
- Прашањата за лежење продолжуваат да истражуваат подлабоко во перспективите и мислењата на испитаниците. Техниката е итеративна, така што секое следно прашање се генерира според одговорот на претходното прашање. Скалила е техника која е широко користен во креативните методи за решавање на проблемите и работилниците. Длабокото интервјуирање се состои од испитување подлабоко во искуството на клиентите.
- Техниката за длабинско интервјуирање беше развиена од Ернест Дихтер - на што тој се истакнал - и диференцирал помеѓу квалитативните истражувања и квантитативните истражувања со тоа што се повикувал на првиот како глава се намалува, а вториот како броење на носот . Непотребно е да се каже, Дихтер беше поборник за квалитативни истражувања. Технологија на интервју слична на она што се прави во тестирањето на Роршах е развиена за истражување на пазарот од страна на Џералд Залтман од Олсон Залтман соработници.
- Rorschach-како тестови. Инструментот е познат како Zaltman метафорична техника за издигнување (ZMET) и користи метафорични слики за пристап до асоцијациите што ги имаат потрошувачите со одредени видови на производи . Типично, учесник во студијата базирана на ZMET ќе собира слики од широк спектар на слики кои немаат вербална содржина со цел да ги изразат придружните чувства и мисли што ги имаат во однос на тип на производ.
Механички уреди понекогаш се користат за мерење на физиолошките одговори на учесниците во истражувањата за атрибути на производи или реклами. Општо земено, она што се мери е интерес или емоции како одговор на она што се гледа, чув, чувствува или мириса. Механички уреди кои се користат при прибирањето на примарните истражувања вклучуваат галванометри, камери за очи, ретровизори за очи, аудиометри и тахистоскопи кои покажуваат слика или реклама за краток блиц.
Квалитативните мерки стануваат се почести во примарните истражувања, бидејќи напредните технологии поддржуваат различни пристапи, како што се онлајн анкетите овозможуваат SurveyMonkey. Потрошувачите се свртени со софистицирана технологија на која можат да ги снимаат своите впечатоци за производ или аспекти на нивното искуство со потрошувачите. Некои агенции за проучување на пазарот за истражување дури и одат во домовите на потрошувачите за да ги снимаат своите интеракции со производите. Овие видеа се исечени до истакната мака, која се користи за анализирање на однесувањето на потрошувачите . Една од главните причини за претпочитање на квалитативни мерки за анкети или интервјуирање е дека изразуваните верувања и намери на потрошувачите честопати не успеваат да го совладаат нивното вистинско однесување во областа на ангажирање на бренд или одлуки за купување.
Извори:
Котлер, П. (2003). Маркетинг менаџмент (11-ти ед.). Реката Горна седло, Њу Џерси: Пирсон Образование, Inc, Prentice Hall.
Lehmann, DR Gupta, S. и Seckel, J. (1997). Истражување на пазарот. Читање, м-р: Адисон-Весли.