Како, тогаш, е уникатен клиент бренд и како може да се мери?
Споредба и контраст на бренд конструкти
Димензиите на искуството на клиентите се втемелени во когнитивната теорија и когнитивната наука , филозофијата која ги опфаќа знаењата и перцепцијата, како и студиите за истражување на пазарот спроведени од Пин и Гилмор (1999).
- Бренд ставови се автоматски емоционални или ефективни реакции што ги доживуваат потрошувачите кои обично се засноваат на нивните верувања. Кога еден потрошувач ќе пренесе "Ми се допаѓа тој бренд" на некој начин, потрошувачот изразува бренд став. А клиент бренд искуство се однесува нешто во врска со искуството поврзани со брендот, а не само општа евалуација или проценка на брендот. Потрошувачот кој ги поврзува личните одговори на стимулите поврзани со брендот кој вели "Ми се допаѓа искуството на брендот", комуницира за силно искуство на потрошувачите.
- Бренд приврзаност се открива преку силна емоционална врска која клиентот ја има со брендот. Бренд приврзаност се изразува во смисла на наклонетост кон брендот, страст за брендот кој е во форма на застапување на потрошувачите и поврзување или ангажирање со брендот. Искуството на клиентите не е фундаментално карактеризирано со емоции.
- Радоста на клиентите е аспект на задоволството на клиентите, кое се карактеризира со позитивен ефект и прилично висок степен на возбуда. Радоста на клиентите се случува по потрошувачката на брендот и мора да има елемент на изненадување. Искуството на клиентите не треба да изненадува; всушност, тоа може да биде неочекувано или може да се очекува и очекувано. Исто така, искуството на брендот на клиентите се случува секогаш кога има интеракција со брендот, било директно или индиректно. Искуството на клиентите не треба да ја следи потрошувачката на брендот.
- Бренд личноста е интересен аспект на здружување на брендот, при што потрошувачите доделуваат бренд со пет различни димензии кои, заедно, ја сочинуваат личноста. Овие димензии, од делото на Џенифер Аакер (1997), се: (1) искреност, (2) софистицираност, (3) компетентност, (4) возбуда и (5) суровост. Бренд личност треба да се заклучи, бидејќи потрошувачите проекти нивниот ентузијазам кон бренд. На овој начин, личноста на брендот се разликува од искуството на брендот, во кое ентузијазмот на потрошувачот се чувствува наместо да се проектира. Бренд личноста е дефинирана како "збир на човечки карактеристики поврзани со брендот" (Aaker, 1997, стр. 347).
Како може да се искористи искуството на брендот за да се предвиди однесувањето на потрошувачите?
Brakus, et al. (2009) претпоставува дека искуствата на брендот позитивно ќе влијаат на задоволството на потрошувачите и на лојалноста на потрошувачите и дека искуството на брендот позитивно ќе влијае на личноста на брендот. Тие спроведоа истражувачка студија за да го истражат односот помеѓу личноста на брендот и искуството со брендот. Личноста на брендот е заклучена од потрошувачот од било кој број на здруженија на брендови, вклучувајќи го следново:
- Видови на луѓе поврзани со брендот
- Атрибути на производот
- Асоцијации со категорија на производи
- Бренд име
- Пораки и комуникации за брендот
Во студијата, користејќи ја скалата развиена од Brakus, et al. (2009), 209 студенти ги дадоа рејтинзите на описи на нивните искуства за брендот, личностите на брендот и задоволството и лојалноста кон брендовите.
Учесниците на студијата отценети 12 различни брендови во шест потрошувачки категории на производи, кои се состојат од компјутери, флаширана вода, облека, спортски чевли (патики), автомобили и весници.
Податоците беа анализирани со помош на факторна анализа и модел на структурална равенка . Истражувањето потврди дека искуството на брендот може да се мери во четири димензии: сензорни, афективни, интелектуални и бихевиорални. Студијата, исто така, покажа дека брендовите ги поттикнуваат овие димензии на начин кој може да се разликува (диференциран). Авторите заклучуваат дека личноста на брендот ја подобрува диференцијацијата на производите и влијае на искуството на потрошувачот.
Извори:
Aaker, JL (1997). Димензии на бренд личност, весник на маркетинг истражување, 34 (август), 347-356.
Бракаус, Ј.Ј., Шмит, Б.Х., и Зарантонело, Л. (2009). Бренд искуство: Што е тоа? Како се мери? Дали тоа влијае врз лојалноста? Весник на маркетинг, 73 (мај), 52-68.
Пирин, Ј.Б., II, и Гилмор, Ј.Х. (1999). Искуството економија: Работа е театар и секој бизнис на сцената. Кембриџ, Масачусетс: Харвард бизнис школа Прес.