Бренд мудрост победи над Конвенционалната мудрост
Бренд мудроста е поддржан од истражување на пазарот, кој обезбедува увид за три вида на знаење за потрошувачите:
- Како потрошувачите се однесуваат кога се заинтересирани за производ или услуга;
- Како потрошувачите се однесуваат во различен контекст (средини) или на различни канали;
- Како потрошувачите се диференцираат или се ангажираат со бренд.
Секој е под влијание на нивната околина (контекст). Изгледа дека потрошувачите се под влијание на контекстот во кој се одвиваат нивните купувачки однесувања. Мрежите на социјалните мрежи се добар пример за овој феномен. Потрошувачите честопати се подготвени да споделат каде се и што купуваат додека се таму. Ова е особено точно кога "таму" е контекст со висок статус.
На фундаментално ниво, секое однесување на потрошувачите се случува во некој контекст; сепак, како што велат истражувачите на пазарот, сите контексти не се подеднакво влијателни. Потрошувачките личности или профили на купувачи во основа се обид да се разберат кои контексти се најверојатно да го однесат однесувањето на потрошувачите.
Што навистина значи однесувањето на потрошувачите и неговото вклучување?
Д-р Ларс Пернер, доцент за клинички маркетинг на Маршалската школа за бизнис на Универзитетот во Јужна Калифорнија, ја нуди оваа дефиниција за однесувањето на потрошувачите:
"Студијата на поединци, групи или организации и процесите што ги користат за избор, обезбедување, користење и располагање со производи, услуги, искуства или идеи за да ги задоволат потребите и влијанијата што овие процеси ги имаат врз потрошувачот и општеството". ~ Др. Ларс Пернер, Маршал школа за бизнис, USC
Додека ова е добра дефиниција која опфаќа многу основи, еден елемент што го остава е концептот на диференцијација.
Кога потрошувачот се ангажира со бренд, производ или услуга што води до диференцијација, тие задоволуваат повеќе од потреби. Диференцијацијата се однесува на бренд кој ги издвојува од конкурентите и фрла позитивна валентност врз потрошувачот кој го избира, купува и користи производот или услугата.
Категоријата интеракција е слатка точка на сегментација на пазарот . Категорија интеракција е манифестација на диференцијација.
Категоријата интеракција е втемелена во диференцијација која се јавува во главите на потрошувачите кога еден производ или услуга е ефикасно позициониран од производителот или давателот на услуги на посебен и значаен начин.
Истражувачите на пазарот систематски го проучувале однесувањето на потрошувачите речиси еден век. Однесувањето на потрошувачите е променето , и така има истражување на пазарот, маркетинг и рекламирање. На пример, рано теренските истражувања на Проктор и Гембл им овозможија на компаниите да имаат увид во тоа како потрошувачите ги користеле своите производи и каква вредност им припишуваат на производите на P & G. Проктор и Гембл испратија истражувачи на пазарот од врата до врата за да соберат податоци од прва рака. Денес, потрошувачите испраќаат податоци во реално време преку дигитални канали до истражувачите на пазарот Проктор и Гембл.
Три основни меѓусебно поврзани бренд стратегии
Криејтив бренд стратегија смета, дизајн и имплементира во овие три категории:
- Бранд ветување
- Исполнување на бренд
- Засилување (влијание врз поврзаната возбуда)
"Потребно е истражување на пазарите за да се осигуриме дека ние ги произведуваме купувачите што навистина сакаат, а не она што мислиме дека сакаат". ~ Др. Ларс Пернер, Маршал школа за бизнис, USC
Работата на истражувач на пазарот е да обезбеди податоци и информации кои можат да се искористат за да се оптимизира секоја од трите суштински и меѓусебно поврзани брендови.
> Извори:
> Perner, L. (nd) Раскажана презентација за основните маркетинг теми. Маршал Школата за Бизнис, Универзитет на Јужна Калифорнија.
> Steenkamp, J. & de Jong, M. (2010). Глобална истрага за соѕвездието на ставовите на потрошувачите кон глобалните и локалните производи. Весник на маркетинг , 74 , 18-40.
> Ван Дајк, Ф. (2014). Рекламиран трансформиран: Новите правила за дигиталната ера . Лондон: Kogan Page Limited.