Предизвик: Дознајте што сакаат и им ги даруваат
Тоа може да изгледа како очигледна идеја сега, но теренските истражувања беа револуционерни во своето време. Со децении по Големата депресија, компаниите имаа патријархална ориентација кон развој на производи, рекламирање и продажба.
Производите се развиени во лаборатории на компании кои се сметаа за научни и објективни. Компаниите развија производи за да ги задоволат генеричките потреби и маркетинг истакна дека ако клиентите само ги купат и ги користат рекламираните производи, сè ќе биде добро.
Ставање на истражување во маркетинг
Исчезнатиот елемент во овој истражувачки и развојен пристап беше истражувањето. На часовникот на Нил МекЕрој, Проктер и Гембл ги поврзаа точките . Ако Procter & Gamble сакаше да знае што сакаат купувачите, за да можат да го продадат, тогаш компанијата треба да чуе директно од потрошувачите. Проктер и Гембл претежно беше производител на производи за широка потрошувачка и како таков, поголемиот дел од клиентите на компанијата беа хомосексуалци.
Стотици жени беа регрутирани за да ги спроведат своите обични домашни активности со производите на Проктер и Гембл и да ги пријават резултатите од нивните искуства со производите.
Информациите добиени преку овие теренски истражувања беа користени за подобрување на постојните производи на Проктер и Камблс и за информирање на развојот на нивните нови производи. Научниот ум зад овој систематски пристап кон истражување на потрошувачите беше Д. Пол Смелер. Универзитет Џон Хопкинс дипломирал со д-р.
во економијата, тој беше Doc Smelser на другите директори на Procter & Gamble.
Најпрво ангажиран од Проктер и Гембл за работа во нова деловна единица формирана за анализа на пазарот на стоки, Док Смелер ја наметна корпоративната култура на Проктер и Гембл на повеќе начини. Каде што директорите на Проктер и Гембл носеа конзервативна униформа на костуми, Смелсер се појави во спортска облека. Со својата извонредна природа, тој не влечеше удари и тој периодично поставуваше прашања за продажба и маркетинг на високи извршни директори без преамбула.
Церебралниот Smelser беше заинтригиран кога раководителите не можеа да одговорат на прашањата за тоа како Procter & Gamble производите се користат или не се користат. Тој засолниште за идејата дека една компанија треба да знае многу за употребата на производот со цел да спроведе ефективен маркетинг . До 1925 година, Smelser имаше доволно неизвесно раководство во Procter & Gamble да доведе до формирање на официјален одбор за истражување на пазарот предводен од никој друг, од Smelser. До неговото пензионирање во 1959 година, Smelser го развил одделот за истражување на пазарот во софистицирана и научна деловна единица.
Истражувачите на пазарот од минатото
Теренските истражувачи на Проктер и Гембл, кои спроведоа иновативни интервјуа со потрошувачи од врата до врата, беа внимателно избрани за нивните позиции.
Како и луѓето ангажирани да работат во Дизниленд, или девојките на Харви на познатите ресторани на Фред Харви кон крајот на 1800-тите, теренските истражувачи на Проктер и Гембл беа избрани врз основа на влијанието што го имаат врз потрошувачите со кои се контактирале на терен.
Smelser ангажирала претежно млади дипломирани студенти на жени кои биле скромно атрактивни и предвидувале дека здравствената состојба Smelser се смета за соодветна за производите на Проктер и Гембл. Овој рачно избран истражувачки корпус има за цел да биде вешт за добивање на искрени и чесни одговори од потрошувачите во областа кои се согласија да учествуваат во напорите за истражување на пазарот.
Армијата на истражувачите на Проктер и Гембл тропна на вратите и ги преплаши хомосексуалците со прашања за секој домашен чин за кој компанијата имала производ или размислува за лансирање на производ.
За да се создаде неформален разговорен тон кој беше не-заканувачки (иако бил ригорозно ефективен), теренските истражувачи не носеа никакви клипови, пишување спроведува, листи или форми од било кој вид. Теренските истражувачи мораа да имаат совршен потсетник на тони детални информации што ги собраа од нивните разговори со домашните . Откако се вратија во своите автомобили, овие неверојатни истражувачи ги снимиле сите што ги запамеале и научиле.
Резултатите од теренските истражувања на Smelser беа длабоки и широки, што резултираше со зачудувачки сеопфатен сет на податоци кои се преклопуваат. Док Смелсер работеше во Проктер и Гембл веќе 34 години, а за тоа време, 3.000 жени и мажи на мажи спроведоа теренски истражувања.
Истражувачите дознале за производите на Проктер и Гејбл и за производите на конкурентите . Компанијата разви конкурентска предност од силата на ова истражување, што го погоди Smelser во рекламното подрачје. Со истиот интензивен фокус Smelser покажа во неговите напори да развие теренски истражувања, тој почна да ги знае рекламните медиуми назад и напред . Smelser може да цитира прецизни броеви на публиката до изненадени раководители на радио станици кои не ги знаат таквите факти.
Извори
Американски бизнис, 1920-2000: Како се работеше - P & G: Промена на лицето на потрошувачки маркетинг (2000, 2 мај) Работно знаење за бизнис лидерите. Кембриџ, М.А .: Харвард бизнис преглед.
Греј, Паула (2010, 8 август). Бизнис антропологија и култура на менаџер на производи [Бела книга за Асоцијација за меѓународен маркетинг и менаџмент на производи (AIPMM)]
McCraw, Thoms K. (2000). Американски бизнис, 1920-2000: Како тоа работеше Вилинг, ИЛ: Харлан Дејвидсон. ISBN: 0-88295-985-9 (Книгата е дел од американската историја на Харлан Дејвидсон).