Познатиот меморандум на Нил МекЕрој ја промени стратегијата за бренд
Бренд менаџмент започна со еден извршен и два сапуни
Два први продукти на Проктер и Гембл беа Брегот на Слоновата Коска и Криско. Всушност, може да се каже дека Брегот на Слоновата Коска е лизгава падина на која управувањето со брендот го добило својот почеток. Управувањето со брендот беше мозокот на Нил Мек Ејрој, вработен во "Проктер и Гембл", кој работеше на кампањите за кампањите на Камај.
Во 1925 година, Нил Мекелјо дипломирал на Харвард колеџ и слета позиција со Проктер и Гембл. Самиот Camay стана негов фокус и рекламната кампања стана негова игра. Најпродаваниот производ на Проктер и Гембл, Брегот од слонова коска во Брегот, прави многу добро против конкурентните сапуни од Palmolive и Lever Brothers. Толку добро, всушност, дека McElroy откри дека неговата кампања Camay директно се натпреваруваше со Брегот на пазарот.
Според моделот утврден од претседателот на Procter & Gamble Deupree, компанијата имаше восхитувачка и разумна политика за меморирање на меморандуми на една страница или помалку.
Меморандумот на една страница беше задржан како модел за внатрешна комуникација во кругот на корпоративното управување. Имајќи малку време да размисли за ситуацијата, McElroy подготви меморандум од три страници објаснувајќи ги своите идеи за тоа како маркерите на Procter & Gamble можат да се промовираат поефикасно. Тој се залагаше за систем кој ќе насочи повеќе ресурси и внимание на Camay и другите производи Procter & Gamble.
Белег на планот на МекЕрој беше дека едно лице треба да биде задолжено за секоја марка. Понатаму, McElroy предложил значителен и посветен тим да биде ангажиран во секој аспект на промовирање на секоја од брендовите и дека тимовите треба да се фокусираат само на нивните сопствени конкретни брендови. Идејата беше толку комплетна во умот на McElroy дека тој предложил тимот да вклучи бренд-менаџер , бренд асистент, луѓе кои го следеле брендот и неколку други позиции фокусирани на конкретни активности и задачи.
Идеите во меморандумот следеа по ред напредок сличен на траекторијата за пин-топки и преку корпоративната хиерархија сè додека тие не беа ентузијастички поддржани од претседателот Депри, на кого идеите на Мекелој имаа смисла. Користејќи ги идеите на McElroy како платформа, и жешко по успехот на Брегот на Слоновата Коска и Crisco, Procter & Gamble разви нов пристап за управување со брендови. Новата деловна техника беше центрирана на производот и не е фокусирана на деловна функција.
П & Г практики: Сегментација на пазарот и корени за диференцијација на производот
Структурата креирана преку овој пристап ориентиран кон брендот резултираше со децентрализирано донесување одлуки, речиси до степен до кој брендот беше управуван како дискретен бизнис.
Овој сегрегиран маркетинг овозможил личноста на брендот дефинитивно да се разликува од другите брендови во портфолиото на брендот на компанијата. Овој процес (сега честопати се нарекува сегментација на пазарот ) овозможи таргетирање на препознатливи групи на потрошувачи. Од гледна точка на Проктер и Гембл, ова значело дека сапунот од Брегот на Слоновата Коска и сапутот Камај нема да се натпреваруваат толку многу на пазарот, бидејќи различните пазари биле насочени за секоја марка. Потрошувачите разгледуваа Брегот на Слоновата сапун и Камај сапун поинаку, претпочитајќи еден врз друг врз основа на атрибутите на производите или претпоставувајќи врска со посакуваниот животен стил. Диференцијацијата на производот стана клучен пристап за успешен маркетинг и рекламирање. Се разбира, потребно е истражување на пазарот да се открие само она што атрибутите апелираше до кои пазари.
Планот на McElroy за управување со брендот беше широко копиран и верзии на тоа може да се најдат во текот на глобалните производи за потрошувачки производи денес.
Нил Мек Елеро продолжил да раководи со Проктер и Гембл кога Депри се пензионираше во 1948 година, а потоа подоцна стана секретар за одбрана на претседателот Ајзенхауер.
Како маркетинг во Америка развиен во текот на 20 век, бренд менаџмент сигнализираше нови иновации во повоениот бизнис бум. Многу од овие иновации создадоа тензија помеѓу централизираниот орган и децентрализираното донесување одлуки. Вообичаено, билансот беше надминат врз основа на тоа како најдобро да ја информираат одлуката, наместо на корпоративниот хиерархиски авторитет. Оваа децентрализирана структура се најде во многу други корпорации низ цела Америка. Еден значаен пример е структурата на Џенерал Моторс развиена од Алфред Слоан. Повеќекратните поделби на генералниот мотор ја покажаа истата децентрализација за донесување критички одлуки.
Извори
Американски бизнис, 1920-2000: Како се работеше - P & G: Промена на лицето на потрошувачки маркетинг (2000, 2 мај) Работно знаење за бизнис лидерите. Кембриџ, М.А .: Харвард бизнис преглед.
Греј, Паула (2010, 8 август). Бизнис антропологија и култура на менаџер на производи [Бела книга за Асоцијација за меѓународен маркетинг и менаџмент на производи (AIPMM)]
McCraw, Thoms K. (2000). Американски бизнис, 1920-2000: Како тоа работеше Вилинг, ИЛ: Харлан Дејвидсон. ISBN: 0-88295-985-9 (Книгата е дел од американската историја на Харлан Дејвидсон).