Предности на модел ориентиран кон клиентите
На пример, литературата за туризам и угостителство укажува на врската меѓу демографските атрибути на семејствата и купувањата на храна што тие ги прават додека се далеку од дома. Foodservice е одржлив пазар и растечки пазар: износот на дискрециони пари што американските семејства ги трошат за јадење се зголеми од 25% од нивниот буџет за храна до 50% во годините опфаќајќи 1955 до 2006 година.
Еволуција на моделот на сегментација на циклусот на семеен живот
Како што се случија промени во составот, структурата и флуксот на современите семејни единици, модел на семејниот животен циклус требаше да се промени на концерт. Исто како и во развојот на лични целни марки , идеално е да се категоризираат групи (домаќинства за моделот FLC) на начин што ќе ја максимизира варијансата помеѓу групите. Размислете за ова: Истражувачите на пазарот го срушија бројот на категории од првичните осум (Бојаниќ, 1992) во моделот на семеен живот (ФЛЦ) до шест.
Ова во суштина ги измамило очигледните разлики кај самохрани родители, осамени преживеани и средовечни двојки без деца и ги прекласифицирале сите овие потрошувачи како зрели синглови . Во нивните напори да го насочат процесот за доделување на потрошувачите во многу поедноставени категории , истражувачите создадоа неопределен амалгам кој ги зафати некои од највлијателните атрибути на групите.
Со други зборови, разликите меѓу средновечните двојки без деца и самохрани родители веројатно се поголеми од сличностите на нивното "единечно хауба".
Што треба да се постигне со моделот на сегментација на пазарот?
Целна алатка за сегментација на пазарот за употреба од страна на индустријата треба очигледно да резултира во следното, изразено тука како клучни критериуми за одлучување за избор од алтернативни модели и како пожелни резултати од сегментацијата на пазарот :
- Зголемување на продажбата и уделот на пазарот
- Подобрен клиент-бренд ангажман
- Достапно усвојување со оглед на ресурсите и способностите
- Лесна имплементација
Споредба на три пристапи за истражување на истражувања
Да претпоставиме дека истражувач на пазарот може да одлучи да спроведе истражување кое е лабаво засновано на моделот на традиционален семеен живот (FLC). Анкетата е дизајнирана да ја олесни сегментацијата на целниот пазар, а основната премиса е дека фазите на семеен живот со текот на времето се клучни за разбирање на однесувањето на потрошувачите на фамилијариите. Постојат многу можности за структурирање и спроведување на истражувањето . Секој истражувачки метод кој се користи за идентификување на потрошувачките согледувања има свој сет на предности и слабости. Три од овие алтернативи се истражени подолу.
Модел на клиент-центричен - клиент-центричен модел кој користи рамка за семеен живот (ФЛЦ), но го вградува пристапот за истражување во контекст на искуството за јадење.
Да претпоставиме дека истражувањето се случува во рестораните. Можноста сопствениците на ресторани да учествуваат и да го набљудуваат собирањето на податоци, преземаат акциски истражувачки тенор и го зголемуваат интересот на заинтересираните страни. Примарната цел - обезбедување на потрошувачите да можат да се разликуваат помеѓу понудите на рестораните - се вклопува во фокусот на искуството на клиентите за јадење. Основата за клиент-центричниот модел е воспоставена преку напорите на панелот Делфи кој се состои од ресторани патрони, а не сопственици на ресторани.
Истражување Фокус група - Пристапот на фокус групите кој се користи во алтернативните два, ги вклучува вообичаените трошоци поврзани со идентификацијата на учесниците, одредбите за патување и модерацијата на дискусија. Откако ќе заврши процесот на фокус група , менаџерите на рестораните остануваат со задача да ги споделат наодите од истражувањата низ и во рамките на клиентските простори.
Ангажирањето на брендот на потрошувачите може да трае долго за учесниците во истражувањето - ако, всушност, одредени ресторани се издвојуваат како супериорни како резултат на групните процеси - меѓутоа, овие резултати од ангажманот на клиент-бренд се ограничени на учесниците во фокус групата . Во-длабочината на увид во перцепциите на потрошувачите и уживањето на клиент искуство ќе биде типичен исход на овој пристап.
Синдицирано истражување - Алтернатива три претпоставува дека увидите можат да бидат доволно собрани од истражувањето кое е прилагодено на бизнис интересите на сите ресторани кои учествуваат во синдицираното истражување. Со силен влез од рестораните бизниси, истражувањето ќе има тенденција да се потпре кон генерички и безличен. Освен тоа, фокусот на дифузното истражување може сериозно да ја ограничи достапноста на релевантни согледувања. Трошоците се споделуваат низ бизнисите кои помагаат да се структурира истражувањето и да се дизајнираат прашањата , и двата процеси кои можат да резултираат со слабо усогласување на основните капацитети на претпријатијата учесници или конфузија за клучните двигатели на резултатите од истражувањето на индивидуалните бизниси во инструментот за истражување како целина. Како и кај фокус групите, на истражувачите им останува да утврдат како најдобро да ги социјализираат наодите од истражувањата во и во рамките на клиентските простори.
Вградените истражувања може да бидат клучот за диференцијација
Целта на развојот на личности за целна сегментација на пазарот е да се утврди како потрошувачите разликуваат производ или услуга. Според зборовите на Курт Левин, општествената акција, исто како и физичката акција, е управувана од перцепција . Еден од најважните чекори во планирањето и имплементацијата на акциите е одредување на стратегија за добивање на откуп од заинтересираните страни .
Перцепциите на засегнатите страни може да се бројат кон позитивна валентност доколку на почетокот се обезбедат јасни, грануларни акциони планови и патни карти за имплементација. И односот може да се зајакне ако засегнатите страни можат да дадат значајни детали во акциониот план, како што се развива. Дури и ако има само неколку акции за спроведување, планот за акција е критичен. Одлучувањето и тековниот мониторинг треба да бидат вградени во акциониот план и имплементацијата од самиот почеток (Adelman, 1993).
Извори:
Аделман, В. (1993). Курт Левин и потеклото на акциони истражувања. Едукативни акциони истражувања, 1 (1), 7-24.
Бојаниќ, Д.Ц. (1992). Поглед на модернизиран семеен животен циклус и патување во странство. Весник на Патување и туризам маркетинг, 1 (1), 61-80.