Напредни истражувања Истражувачки методи за извештаи со кои се соочува клиентот
Како и во секое истражување, првичниот чекор е да се идентификуваат прашањата што истражувањето е дизајнирано да одговори.
Продавачот мора да утврди дали целта на истражувањето е предвидлива, објаснувачка или описна (ретка за истражување). Што ако и двата типа на цели се важни?
Ниво на тешкотија: Просечно
Потребно време: една недела
Еве како:
Се работи за врска
Широк спектар на зависни и независни променливи може да се изучува преку клучната анализа на возачот и, обично, анализата е насочена кон една или повеќе зависни променливи и повеќе независни променливи. Тоа е статистички значаен ефект на независна променлива на зависната променлива која е во фокусот на истражувањето. Од една страна, постои стратешка карактеристика (како што е уделот на пазарот) од интерес за клиентот. Од друга страна, постои низа индикатори за изведба или описни атрибути за кои се смета дека се поврзани со стратешките карактеристики на некој начин.
Клучни возачки анализи можат да одговорат "Зошто?"
Важните избрани варијабли и аналитичкиот метод избран за анализа на клучните двигатели во голема мера се во функција на истражувачката цел: објаснување, предвидување, опис.
Ако објаснувањето е цел, се верува дека избраните независни променливи влијаат на варијациите забележани во зависната променлива. Независни варијабли треба да бидат и можни. На пример, целокупното задоволство од услугата за корисници (зависна променлива) најверојатно е поврзано со времето за чекање, едноставноста на враќањето и политиката за враќање на средствата (сите независни варијабли и одговорот на промените или дејството).
Клучни возачки анализи можат да одговорат "Што ако?"
Ако предвидување е истражувачка цел, се бараат независни променливи кои покажуваат ветување за предвидување на исходот. Во овој случај, независните променливи не мора да бидат реални. Целта во предвидливото истражување не е да се промени зависната променлива, туку да се предвиди нешто во врска со тоа. На пример, клучната анализа на возачите може да биде дизајнирана да предвиди рецидивизам по учеството во програмата за превенција од пушење, но истражувачите исто така може да испитаат различни серии на независни варијабли за кои се верува дека ја подобруваат стапката на успешност на нивната програма за прекин на пушењето.
Клучни драјвери Анализа е Пријателски Пријателски
Атрибутите на брендот честопати спаѓаат во една од трите категории: задоволство, согласност или рејтинг на изведба. Различни скали може да се користат за да се евидентираат рејтингот на анкетите за рејтинг или рангирањето на атрибутите во овие категории. Најчестиот рејтинг скала е Ликерт, кој лесно се применува на задоволството и изјавите за согласност. Кога анкетираните лица проценуваат многу атрибути на производ или услуга или атрибути во повеќе брендови, тие можат да проверат кутија за "да", со добиените податоци кодирани 1/0. Овие бинарни податоци лесно се конвертираат за целите на статистичка анализа.
Различни клучни возачи за различни сегменти на пазарот
Истражувањата за сегментација на пазарот покажуваат дека различните клучни возачи може да бидат важни на различни пазари и дека некои клучни возачи може да бидат важни во сите сегменти на пазарот. Клучни анализи на возачите можат да го поедностават дизајнот на анкетата бидејќи атрибут може да биде побаран само еднаш во анкетата, но добиените податоци можат да бидат филтрирани во различни "кратења" или транши кои одразуваат дискретни потрошувачки групи. На пример, намалувањата може да ја одразат демографијата, возраста, полот, социоекономскиот статус, приходот или нивото на образованието.
Анализата на клучните возачи може да се користи со категориски вредности
Различни аналитички техники може да се користат за вршење на клучна анализа на возачи. Некои зависни променливи се категорични, не се намалени и затоа не може да се анализираат со линеарна регресија. Наместо тоа, се користат линеарни дискриминантни анализи или логистичка регресија. Категориските променливи може да се користат во анкети со цели на предвидување и објаснување. Задоволството на клиентите или анкетите за лојалност често користат категорични вредности кои укажуваат, на пример, за статусот на односите со клиентите (активни / неактивни).
Линеарност - Една работа што треба да се разгледа
Клучен возач е атрибут со статистички значајна врска со посакуваниот исход или стратешка карактеристика. Независна варијабла се смета за линеарна ако има права линија со зависната променлива. Еден пример би бил ценовната еластичност - како што се менува цената на производот, се појавува линеарна шема на обемот на продажба како одговор на овие промени. Освен ако не е потребно многу високо ниво на предвидувачка валидност, во добро дизајнирана студија, линеарните податоци можат прилично да претставуваат нелинеарни податоци, без да се прибегнуваат кон понапредни техники.
Софтверски апликации за клучна анализа на возачи
Многу софтверски пакети се дизајнирани да ги извршуваат статистичките процеси потребни за клучните анализи на возачите. Списанието Quirk објавува софтверски прегледи.
Двете наведени тука опфаќаат опсег на достапни опции од најосновните апликации дизајнирани да работат како додатоци на Microsoft Excel до сеопфатни платформи како што е SPSS.
ALLSTAT е евтина анализа на податоци и статистичко решение за Microsoft Excel.
SPSS е стандард, и претрпе многу ревизии - од кои еден модул на IBM SSPS Директен маркетинг се чини дека е особено функционален за истражувачите на пазарот.
Предности на анализата на клучните возачи
Бидејќи клучната анализа на возачите е ефикасна и скалабилна, таа помага да се одржат буџетските и ресурсните граници на дизајнот и анализата на анкетата. Постоечките двигатели на бренд - на пример, оние кои им се познати на клиентите кои годишно го спроведуваат истражувањето - можат да се користат во рамки на постоечките анкети; анкети кои користат клучна анализа на возачите не треба да се направат подолги или покомплицирани. Прашалниците со кои се соочува клиентот не треба значително да се менуваат за да се приспособат клучните анализи на возачите. Приказната која користи клучна анализа на возачот е разбирлива и се потпира на визуелен приказ на податоците за презентација.
Референца
Прегледот за истражување на пазарот на Quirk објавува статии на широк опсег на теми за истражување на пазарот. Нивните серии за користење и истражување на техники и трендови на податоци се особено корисни за истражувачите заинтересирани за ореви и завртки од истражувањето.
Извори
- Член на Quirk's # 20010104 - Истражување на методите за анализа на Рајан Самбанам (од Центарот за одговор во Форт Вашингтон, П.А.)
- Член на Quirk's # 20010297 - Клучни возач анализа од Мишел Либерман (на мултиваријатни решенија, Њујорк