Улогата на истражување на пазарот во "Старбакс"
Истражувањето спроведено од професорите Мајкл Волш на Универзитетот во Западна Вирџинија, Викас Митал на Универзитетот Рајс и Карен Винчих во "Смел" го осветли мистериозниот одговор на клиентите за редизајнирање на логото. Студијата, Дали редизајн на логото помага или повредува вашиот бренд? Улогата на бренд посветеност "беше објавен во весник на производот и бренд менаџмент во 2010 година.
Избегнувајте да ги отуѓувате вашите најмногу посветени клиенти
Истражувачите откриле дека оние кои се најмногу посветени на брендот имаат поголема веројатност да се спротивстават на промените во логото на нивната марка. Вообичаените клиенти имаат помала веројатност да имаат силни чувства за промената на логото на трговската марка и, во целина, имаат тенденција да ја гледаат како позитивна промена. Но, овие лојални клиенти може да дозволат прицврстувањето на логото да влијаат на нивниот став на клиент бренд .
Групата истражувачи го искажаа ова најважното "одгледување" од нивната студија.
Повеќето компании претпоставуваат дека нивните најскапоцени клиенти - оние кои имаат силна посветеност на брендот - ќе бидат повеќе приспособени кон промените. Нашите резултати покажуваат дека ова веројатно е погрешна претпоставка - онаа што може да го отуѓи јадрото, најмногу посветено на клиентите на брендот.
Корисниците на "Старбакс" беа насекаде низ мрежата и социјалните мрежи зборуваа за промена на логото и ги изразуваа своите различни и често жестоки мислења. "Старбакс" не само што се повлече и чека да го погоди купувачот. Постои силна платформа за ангажирање на клиент-бренд на веб-страницата на "Старбакс", и таа платформа беше ставена во добра употреба, бидејќи "Старбакс" го започна разговорот со нивните клиенти за претстојната промена - многу пред да биде на нив.
Може ли Редизайн на логото да ги предизвика корисниците да се ослободат од брендот
Истражувачите во оваа студија експериментирале со некои популарни брендови за да видат како 632 студенти за додипломски студии би се чувствувале за редизајнирање на логоата за спортска обувка New Balance и Adidas. Две редизајни беа создадени за логото на секоја марка од професионален графички дизајнер. Степенот на промена на логото значително се разликуваше, при што една редизајн е сосема слична со оригиналното лого, а втората редизајн е поинаква од старото лого . Секој предмет во студијата одговори на истражувањето за нивната посветеност на брендот два пати - еднаш откако го разгледа оригиналниот бренд, а потоа откако ќе погледне еден од редизајнираните логоа. Нивната хипотеза беше поддржана како посилна посветеност на брендот, толку помалку му се допадна на клиентот редизајн, а особено редизајнирањето кое беше значително изменето.
Истражувачите веруваат дека оние клиенти кои имаат силна посветеност на брендот најверојатно ќе ја видат промената на логото како промена во нивниот однос со брендот . Оттука, Winterich и нејзините коавтори тврдат дека еден суптилен пристап кон редизајнирање на логото е претпазливост за компаниите да земат. Понатаму, истражувачите сугерираат дека е добра идеја да се обрати за придонес за редизајнирање од оние корисници кои демонстрираат најмногу посветеност - а можеби и да ги известат оние клиенти пред да бидат откриени промените на логото на пошироката јавност.
Истражувачите тврдат дека:
Давањето силно посветено чувство дека е "инсајдер" може да ја зајакне нивната само-бренд врска и да ги ублажи потенцијалните негативни ефекти од редизајнирање на логото.
Starbucks за грижа за корисници се шири кон загриженоста за логото
Се чини дека првобитниот маркетиншки и креативен тим на Starbucks го добил таму. Тоа се токму стратегиите што ги користеле во периодот на промена на логото. "Старбакс" започна рано и тие се фокусираа на тоа да бидат јасни и транспарентни во врска со нивните намери додека ја пренесуваат важноста на "Старбакс" за мислењата на нивните клиенти .
Не сите клиенти на "Старбакс" се од калибар на Мелоди Овертон од StarbucksMelody.com. Мелодијата е суперфан - кафе ... од Старбакс ... од животот, би рекле. StarbucksMelody е нејзиниот блог и станува збор за кафе и "Старбакс" и сите луѓе што ги среќава на патот кон уживање во нејзината страст.
Во нејзините зборови:
Имам страст за кафе. Ми се допаѓа начинот на кој таа навистина има способност да ги зближи луѓето. Ми се допаѓаат разговорите околу неа. Ми се допаѓа да бидам способен да имам заедничко место за да се поврзам со луѓето. Најмногу од сè, се заљубив во тие моменти кога во очите на лицето може да се види некоја длабока радост поради откривањето на ново кафе, учење за кафе или само да се дружи со кафе - дури и ако не го пиеш.
Овој извадок од блогот на Мелоди е пример за длабоката врска што клиентот може да го има за брендот за кој се грижат. Мелодијата е во долга опашка - не многу клиенти најверојатно ќе направат пишување блог за "Старбакс" хоби - и претставува надворешен раб на дистрибуција на клиенти кои имаат врска со "Старбакс". Бренди насекаде се желни да научат како да привлечат клиенти како Мелоди.