Студија на случај за истражување на пазарот
Старбакс Меѓународна бизнис стратегија
Старбакс влезот на пазарите во развој и развиените пазари е информиран од страна на истражувањата на пазарот.
"Старбакс" спроведе истражување на пазарот за да овозможи подлабоко разбирање на кинескиот пазар и начинот на кој функционира капитализмот во Народна Република Кина (НР Кина). Кина содржи голем број различни регионални пазари, фактор што ги прави истражувањата на пазарот клучни за отворање нови продавници и франшизи во Кина.
Длабокото разбирање на законите за правото на интелектуална сопственост е од клучно значење за успешен влез на пазарот во пазарите во развој. "Старбакс" ја артикулираше стратегијата за влез што ќе се осврне на доминантните кинески пазари и која беше дизајнирана да биде толку ненавредлива во однос на кинеската култура што е можно повеќе.
Наместо да го прифатат конвенционалниот пристап за рекламирање и промоции - што може да се види од потенцијалните кинески потрошувачи како напад на нивната култура на пиење чај - тие позиционираа продавници на места со висок сообраќај и висока видливост.
Покрај тоа, "Старбакс" многу намерно почна да го премостува јазот меѓу културата за пиење чај и културата за пиење кафе преку воведување на пијалаци во кинеските продавници во кои спаѓаат локални состојки базирани на чај.
Истражување на пазарот го поддржа развојот на стратегијата за интернационализација на "Старбакс". Сеопфатната конкурентна стратегија беше да се создаде аспиративен бренд. Потенцијалните клиенти на "Старбакс" во Кина би можеле да очекуваат она што Starbucks го нарекува "Трето место" .
Старбакс искуството пренесува статус кој е многу привлечен за оние кои се стремат кон западните стандарди или за искачување на скалата во сопствената култура.
Истражување на пазарот покажува дека конзистентноста на брендот е важна за корисниците на Старбакс. Кога "Старбакс" ќе отвори нова продавница на пазарите во развој како што се Кина, најдобрата бариста е испратена за лансирање и да спроведе обука за баристите кои ќе продолжат кога еднаш ќе заврши лансирањето.
Истражување на пазарот се обраќа на новите пазарни политичка средина
Истражувањата на пазарот помогнаа да се идентификуваат атрибутите на капитализмот во Народна Република Кина (НР Кина). Средната класа во Кина брзо ги прифати западните стандарди како прифатлив стандард на буржоаската класа. Освен тоа, кинеските потрошувачи прифаќаат купување на луксузни стоки како средство за следење на квалитетот на животниот стил.
Под влијание на комунизмот, Кинезите сметале дека очигледна потрошувачка е декадентна или укажува на недостаток на националистичка ориентација. Капитализмот во Народна Република Кина ја поддржува популацијата која е свесна на статусот, која го манифестира својот интерес за следење на Џонс преку прекумерна луксузна потрошувачка.
Поддршката на кинеската влада за луксузна потрошувачка е особено јасна во одредени градови во Кина. Вториот ниво на градот Ченгду служи како студија на случај на истражување на пазарот во кинеската владина поддршка на капитализмот.
Ченгду го промовира капитализмот на ниво што го потврдува присуството на продавници како Луј Витон и Картие во центарот на градот.
Според Chengdu на мало индустрија асоцијација, продавници продажба на 80 отсто од меѓународните луксузни брендови се наоѓаат во Ченгду, а градот е рангирана само третина во луксузната продажба по Пекинг и Шангај. Лесно е да се види како оваа национална ориентација кон луксузни стоки се протега до брендот Старбакс, кој се карактеризира со одреден степен на ексклузивност.
Истражување на пазарот ги открива атрибутите на новите пазари за правна околина
Од суштинско значење е да се разберат законите за права на интелектуална сопственост и прашањата за лиценцирање при планирање на влегувањето на пазарот на нов пазар. "Старбакс" ги користеше законите за интелектуална заштита за да го спречи својот бизнис модел и бренд да бидат нелегално копирани во Кина.
Четири години по отворањето на првото кафуле во Кина - во 1999 година - "Старбакс" ги регистрираше сите нејзини најголеми трговски марки во Кина. Голем број кинески бизниси преминаа со законски граници во нивните напори да го имитираат успешниот модел на Старбакс.
Организацијата и структурата на глобалните операции на "Старбакс" беа информирани од истражувањата на пазарот. Организациските стратегии што ги користеше "Старбакс" беа добиени од искуствата на "Старбакс" на другите пазари во развој, поддржаа рано признавање дека Кина не е еден хомоген пазар.
Организациските стратегии вработени од "Старбакс" се однесуваа на многу кинески пазари. Културата доминантна во северна Кина радикално се разликува од културата во источните делови на Кина, како што се рефлектира во разликите во потрошувачката на енергија во внатрешноста која е значително пониска од трошевната моќ во крајбрежните градови.
Комплексноста на кинеските пазари доведоа до регионални партнерства за помош во плановите на Старбакс за проширување во Кина; партнерствата обезбедија увид на потрошувачите во кинеските вкусови и преференци што им помогнале на Старбакс да се локализираат на различни пазари.
- Северна Кина - заедничко вложување со Пекинг Меи Да кафе компанија
- Источна Кина - партнер со Уни-претседател со седиште во Тајван
- Јужна Кина - работел со Материс Магазин во Хонг Конг
Конкурентната предност на "Старбакс" е изградена врз атрибути на производи, услуги и брендови, од кои многу се покажани преку истражување на пазарот за да бидат важни за корисниците на "Старбакс". Западните брендови имаат предност над локалните кинески брендови поради општоприфатената репутација за постојано повисоки квалитетни производи и услуги, фактор кој ги воспоставува западните брендови како премиум брендови во главите на потрошувачите.
Кога западните брендови се обидуваат да го зголемат уделот на пазарот со намалување на цените, ја поткопуваат многу конкурентната стратегија што им дава предност во перцепциите на потрошувачите. Покрај тоа, западните брендови не можат ефикасно да ја одржуваат стратегијата за пониски цени отколку локалните кинески брендови.
Одржување на брендот интегритет на нови пазари. Глобалниот бренд на "Старбакс" е вреден и одржувањето на интегритетот на брендот е фундаментален фокус во напорите за интернационализација на "Старбакс". Баристите во Кина дејствуваа како амбасадори на марки кои помогнаа да се вклопи во културата на "Старбакс" на новиот пазар и да се обезбеди дека високите стандарди за услуги на клиентите и квалитетот на производите се одржуваат во секоја нова и воспоставена локална продавница.
Способноста на Старбакс да се справи со променливите пазари е исполнето со ефективни и тековни истражувања на пазарот. Воспоставувањето и одржувањето на глобалниот бренд "Старбакс" не значи да се има глобална платформа или унифицирани глобални производи. Starbucks маркетинг стратегија во Кина се базираше на прилагодување како одговор на разновидната кинеска потрошувачка целна сегментација.
"Старбакс" создаде детални анализи за профилот на профилот на потрошувачите, кои се доволно агилни за да можат да се променат со пазарот и да создадат атрактивен Исток, кој ќе ги задоволи Западниот производ. Покрај тоа, напорите за локализација се доволно флексибилни за да им овозможат на секоја продавница да има флексибилност да избере од широка портфолио на пијалаци.