Диференцијација и афинитет - Два главни цели на ангажманот на потрошувачите
Тоа е, информациите што продавачите, рекламни и издавачите учат за потрошувачите се базираат на она што потрошувачите велат. Потрошувачите кажуваат што мислат, чувствуваат и прават во однос на брендовите. Но, потрошувачите можеби не се свесни за сето она што го размислуваат и чувствуваат за бренд. И потрошувачите честопати не се потполно вистинити за тоа какви се нивните намери и акции.
Фер е да се каже дека најголем дел од она што потрошувачите ги кажуваат истражувачите на пазарот е разумно блиску до она што на крајот ќе го сторат или што всушност го мислат. Меѓутоа, како што открива невромаркет, ставот и однесувањето не се секогаш цврсто поврзани во човечкиот ум. Развиени се неколку модели на истражување на пазарот за да се одговори на различните начини на кои умовите на потрошувачите влијаат врз нивните одлуки за купување.
Кога потрошувачот е предиспониран како бренд, се вели дека има бренд афинитет. Но, кои фактори доведуваат до афинитет на брендот.
Моменталните модели укажуваат на четирите фактори или димензии на истражување на пазарот:
- Когнитивни
- Емоционална
- Јазик
- Акција.
Модели на истражување на пазарот
Повеќето истражувања на пазарот се потпираат на јазичниот модел за да го разберат однесувањето на потрошувачите. Ова значи дека сите верувања, чувства и однесување на потрошувачите мора да се заклучат од она што го кажуваат потрошувачите.
Според Пепе Мартинез, авторот Потрошувачки ум, потрошувачите честопати се контрадикторни. Од една страна, потрошувачите имаат тенденција да дејствуваат врз нивните чувства, но свесно известуваат за она за што веруваат дека размислуваат.
Според Пепе Мартинез, истражувачите на пазарот се соочуваат со овие сложени задачи:
- Задачата за анализирање на повратните информации на потрошувачите
- Изолирање на најрелевантните информации
- Изработка на интерпретации и предвидувања врз основа на нивното севкупно знаење за тоа што е веројатно, ако не и вистинско.
Со други зборови, ако истражувачот на пазарот не може со сигурност да знае што потрошувачот верува или веројатно ќе го направи, тогаш истражувачот на пазарот мора да извлече од телото на знаења на потрошувачите , неговото или нејзиното сопствено истражување на пазарот и што тој или таа разбира за човечката природа.
Тоа е ако истражувачот на пазарот не вработува neuromarketing.
Категории на истражувачки методи
Истражувачите на пазарот сметаат дека црна кутија на ум на потрошувачот е најдобро осветлена со комбинација на квалитативни истражувачки методи, методи за квантитативни истражувања и методи на истражување на невронски мрежи.
- Квалитативни методи: Богатите дебели податоци кои произлегуваат од добро спроведените квалитативни истражувања може да ги откријат податоците за податоците за потрошувачите кои не се достапни преку други методи. Овој пристап може да го осветли она што потрошувачот верува дека е важно во однос на нивниот однос со брендови, производи и услуги. Но, тоа особено го илустрира начинот на кој потрошувачот се ангажира со брендот, производите и услугите.
- Етнографски истражувачки методи им овозможуваат на истражувачите на пазарот да го истражат однесувањето на потрошувачите во природните средини. Оваа форма на квалитативни истражувања дозволува споредби помеѓу субјективните извештаи на потрошувачите и објективните набљудувања на истражувачите на пазарот. Но, тука повторно, она што всушност се случува во умот на потрошувачот не е познато
- Квантитативни методи: Општата јавност и деловните луѓе се условени да бараат статистички методи за да обезбедат гаранции за точни податоци засновани на предвидливост и сигурност. Прецизните мерења, кои обично се базираат на математички алгоритми, обезбедуваат степен на емпириска објективност за истражување на пазарот, кое ги користи овие методи. И, квантитативните истражувања овозможуваат генерализација или проширување на наодите на слични популации или понекогаш дури и на општата популација.
- Невронски мрежи: додава на квалитативни методи и квантитативни методи. Објективноста позајмила на истражување на пазарот преку физиолошкото мерење на одговорите на потрошувачите кон брендови, производи и услуги, добива голема доза на влечење со деловни донесувачи на одлуки. Покрај тоа, со користење на софистицирана и сложена модерна технологија за да се достигнат тие мерења на внатрешното работење на умовите на потрошувачите, невролозите можат да ја потврдат веродостојноста на нивните толкувања на потрошувачкото размислување.
Кога Брендирањето е кохерентно и Оригинално, мозокот знае
Потрошувачките вредности и потрошувачките емоции се откриени од страна на потрошувачите. Потрошувачките емоции ги пренесуваат значењата и чувствата за брендовите. Преку создавање на значење и чувства, потрошувачите можат да постигнат консонанс меѓу брендовите и нивните намери - ако не и нивните постапки.
Со други зборови, вистинитоста на ангажманот на потрошувачот-бренд се заснова на чувствата што ги генерира брендот кај индивидуалните потрошувачи. Кохерентноста на брендот зависи од силата на односот помеѓу пораката на брендот и чувствата и значењето кое потрошувачот произлегува од пораката на брендот.
Извор
Мартинез, П. (2012). Потрошувачкиот ум: перцепција на брендот и импликациите за пазарот. Филаделфија, П.А .: Когаган Лимитинг.