Квалитетот на дизајнот на истражувањата зависи од квалитетот на информациите достапни за донесување одлуки. Додека ова е очигледно со разгледување, чекорите за обезбедување на квалитетни информации се достапни честопати се исклучуваат во брзање за да се преселат на истражувачки проект. Внатрешните засегнати страни може да наметнат притисок врз истражувачите на пазарот да започнат со проектот.
И двете надворешни и внатрешни засегнати страни веројатно веруваат дека знаат на што треба да се фокусираат истражувањата, како треба да се спроведе истражувањето и тие многу често ќе имаат силни преференци за квантитативно истражување или квалитативни истражувачки пристапи кон проблемот на истражување на пазарот.
Кога прашината се решава при почетното возбудување на почетокот на истражувачкиот проект за сегментација, успешната имплементација во голема мера зависи од тоа колку добро луѓето можат да работат заедно, степенот на автономија што ја создал истражувачкиот тим, нивото на кредибилитет што му се припишува на истражувачкиот тим и капацитетот на тимот да навремено ги набави квалитетните информации.
Сепак, пред спроведувањето на истражувачкиот проект, истражувачите на пазарот треба да воспостават смислено развиена стратегија за сегментација.
Првите чекори за развивање на стратегија за сегментација се:
- Да се воспостави јасен опис на предизвикот или проблемот на сегментација.
- Идентификувајте алтернативни пристапи за истражување на предизвикот за сегментација.
- Изберете најдобар истражувачки пристап за проблемот со сегментација.
Дефинирањето на проблемот со сегментацијата е еден од најкритичните чекори во развојот на успешна стратегија за сегментација, но исто така е чекор што најверојатно ќе биде занемарен. Како и со секоја стратегија за истражување, оваа почетна точка е местото каде што се развиваат хипотези. Предизвикот за тимот за истражување на пазарот во овој почетен чекор е да се идентификуваат основите за сегментација и променливите дескриптори. Никогаш не постои само една најдобра основа за сегментација. Различни основи може да се користат за различни истражувачки цели и проблеми во решавањето на развојот на производ (Wind & Thomas, 1994).
Еве неколку примери на пристапи кон сегментација и нивните поврзани променливи:
- Купувач комунални услуги: развој на нов производ - Лансирање алтернативи на производот
- Предности на купувачот: Позиционирање и репозиционирање
- Чувствителност на цените на купувачот: - Маргина, условите за продажба, минати промени во цените
- Употреба на купувачот: - Тешки, умерени, лесни, не-корисници
Пазарно-специфични размислувања се од суштинско значење за стратегијата за сегментација
Типично е да се има повеќе од една основа за сегментација во рамките на одредена стратегија за сегментација. Освен разгледувањето на начинот на кој резултатите од сегментацијата ќе се искористат (пр. Цените, позиционирањето, развојот на нови производи итн.), Тимот за истражување на пазарот мора да ги разгледа други прашања специфични за пазарот.
Неколку прашања поврзани со пазарот се дискутирани подолу.
Доминантен фактор е динамичната природа на сите пазари. Оваа варијабла е високо на листата на истражувачи на пазарот, бидејќи економијата на проектот може да доведе до донесување одлуки врз основа на стари податоци. Ова е секогаш дилемата со која се соочуваат истражувачите на пазарот: тековните одлуки за сегментација се базираат на минати податоци и идната имплементација.
Ова е клучна причина зошто компјутерското моделирање е толку високо вредно за истражување на пазарот. Воведувањето на веројатност во процесот на донесување одлуки за сегментација може да го зголеми квалитетот и навременоста на сетовите на податоци што се користат за развивање на стратегијата за сегментација.
Истражувањата за сегментација вклучуваат прилично високо ниво на неизвесност и придружен ризик. Природата на истражувањата за сегментација е детерминистичка отколку истражувачка. Резултатите од истражувањата за сегментација се наменети да се применат на одлуките кои во различни фази се неповратни - или се реверзибилни само по одредена цена.
Конкурентното опкружување, менувањето на параметрите на потрошувачите и пазарната економија - меѓу другите фактори - може значително да го промени пазарот (како што е опишано погоре), што резултира со зголемен ризик за пазарот, рекламодателите и другите вклучени во протокот на производи и услуги.
Стратегиите за сегментација се меѓусебно зависни од деловната стратегија и маркетинг плановите на едно претпријатие. Сегментационото истражување не може да се спроведе на сегрегиран начин, туку мора да се интегрира со други деловни и маркетинг решенија кои веќе се направени. Навистина, стратегијата за сегментација мора да биде способна да ги поврзе со промени во севкупните маркетинг и деловни стратегии.
Како резултат на тоа, истражувачите на пазарот може да инсистираат дека стратегијата за сегментација е вклучена во идното планирање на бизнисот и симулациите на моделите, особено кога распределбата на ресурсите е фактор. Оваа идеја е истакната во првичните параграфи од овој член кои се осврнуваат на важноста на квалитетот и навременоста на податоците и како двете атрибути се поврзани со распределбата на ресурсите.
Извори:
Питерс, Т; J. и Waterman, RH, Jr. (1982). Во потрага по извонредност: Лекции од најдобрите компании во Америка. Њујорк, Њујорк: Харпер и ред.
Ветер, Ј. и Томас, РЈ (1994). Сегментирање на индустриските пазари. Напредокот во деловниот маркетинг и набавка, 6, 59-82. ISBN 1-5538-735-1