Кога Американскиот индекс за кориснички услуги (ACSI) беше објавен од страна на Универзитетот во Мичиген во февруари 2016 година, беше Abercrombie & Fitch (ANF), кој беше брендиран со титулата "најомразено мало во историјата" со резултат за задоволството на клиентите за кое беше пријавено да биде најниска во 22-годишната историја на ACSI.
Големото прашање покренато со овој извештај од ACSI 2016 е зошто клиентите толку многу го мразат Abercrombie & Fitch. ("Омраза" е силна карактеризација која навидум започна со наслов од списанието Fortune. "Во голема мера екстремно без преседан незадоволни" е попрецизен опис на чувствата на клиентите за Abercrombie & Fitch, што беше потврдено со мерењата на ACSI, но тоа ќе биде тежок наслов, па затоа е разбирливо зошто Fortune отиде со "омраза").
Зошто клиентите го мразат Abercrombie & Fitch
Одговорот на тоа зошто клиентите "го мразат" Аберкромби и Фич толку многу во 2016 година, навидум може да се одговори во пет збора ... Наследството на Мајк Џефрис живее.
Дали е навистина можно 14 месеци откако Мајк Џефрис и се откажа од својот кабинет за извршен директор на кадифена кожа и неговото седиште во одборот на Abercrombie & Fitch дека зголемувачката компанија за малопродажба на тинејџерски тинејџери сè уште ги живее последиците од помалку од позитивното наследство што тој остави зад себе?
Потсетувајќи на неколку од најважните детали за надолна спирала на Abercrombie & Fitch под раководство на Jeffries, нè потсетува дека не само што е можно, туку исто така е сосема веројатно дека брендот Abercrombie & Fitch сè уште страда од дополнителната штета што ја претрпела кон крајот на владеењето на Џефрис.
Во мај 2013 година, величествените забелешки на Џефрис за не-слаби клиенти кои не припаѓаат на модата Abercrombie & Fitch, се повлекоа на откритието од октомври 2012 година дека приправниците на авионот на приватниот авион на Џефри требаше да работат само со носење боксерски шорцеви и флип апостолки . Комбинацијата на овие две пријавени инциденти предизвикала експлозивна глобална реакција од потрошувачите и вработените, што ретко се гледа во малопродажната индустрија.
Одеднаш, вредноста на брендот Abercrombie & Fitch стана неразделно поврзана со мислењата за исклучување и лично навредливото однесување на нејзиниот главен извршен нарцисист. Тоа е крајната иронија бидејќи Џефрис беше навидум посебно фокусирана на фабрикуваната вредност на малопродажниот бренд Abercrombie & Fitch повеќе од две децении.
Го поставив прашањето назад во 2009 година, и го прашав повторно во средината на оваа глобална потрошувачка востание во 2013 година против контроверзните зборови и однесувања на Мајк Џефрис ... точно каде треба да погледнеме да ја пронајдеме "вредноста" на брендот Abercrombie & Fitch кој Мајк Џефри навидум ја минал својата кариера зад себе?
Во последните месеци на мандатот на Џефрис како главен извршен директор, не можевме да ја најдеме вредноста на брендот Abercrombie во нејзината организација, бидејќи Џефрис имал одобрение од 38 отсто од поранешни и сегашни вработени, според Glassdoor.com.
Ние не можевме да ја најдеме вредноста на брендот на веб-страницата на Abercrombie & Fitch, која никогаш не се најде на врвот на листата на врвни Интернет Референци во последните осум години пред скандалот Џефрис во 2013 година.
Ние не можевме да ја најдеме вредноста на брендот во ширењето на синџирот, бидејќи Џефрис го доведе до врвот на листата на збирки на продавници во годината кога "маснотиите-не треба да носат-the-Abercrombie- и-Фич-бренд "скандал. Во тоа време, не можевме многу години да ја најдеме вредноста на брендот Abercrombie & Fitch на својот биланс, со постојан пад на приходите и продажбата на продавници, честопати со двоцифрени бројки. Се чини дека сѐ уште имала вредност во акциите на АНФ, кои забележаа пораст од YOY во првата половина од 2013 година. Но, ако изгледаше потешко, откривме дека во 2013 година АНФ акции тргуваа по цени од 2006 година.
-
Денес, цените на акциите на АНФ се дури 43 отсто пониски отколку што беа во 2013 година, кога глобалната потрошувачка заедница беше на почетокот на бунтот против Мајк Џефрис и со здружението, глобалната организација за малопродажба на Abercrombie & Fitch. Но, тоа беше тогаш, и ова е сега, нели? Мајк Џефрис е отсутен од лидерите на Аберкромби и Фич за речиси пет четвртини сега, па секако дека наследството на Џефрис од минатото нема никаква врска со проблемите со Аберкромби и Фич во сегашноста, нели?
За жал, за Abercrombie & Fitch, се чини дека негативната динамика од глобалната последици што ги создаде контроверзните цитирачки цитати на Џефрис продолжува повеќе од една година подоцна. Кој докажува дека Jeffries беше половина во право сите заедно во неговиот заклучок дека бренд сликата е огромна.
Тоа е 50% што Џефри се погрешило во врска со равенката на брендот која сеуште се чини дека го прогонува Abercrombie & Fitch денес. Тоа е делот за сликата на брендот наспроти бренд реалноста. Без разлика дали вашата цела кариера ја посветувате на создавање на имиџ на бренд со мазни маркетиншки кампањи и манипулативно создадени искуства во продавницата, откако ќе се открие реалноста зад таквите тактики на чад и огледало, тоа е вистинската вистина што резонира и се држи до потрошувачите.
Да ја искористам таа марка наспроти теоријата на бренд реалноста надвор од концептуалната и практична, се сеќавам на еден разговор што го имав во кафуле во Тувумба, Австралија, кратко време по последниот голем глобален скандал на Мајк Џефрис, кој го зацврсти моето разбирање од бренд сликата наспроти бренд реалност и нејзиниот веројатно долгорочен ефект врз брендот Abercrombie & Fitch.
Седев во кафуле со група милениуми од Германија, Холандија, Австралија и САД .. кои градители ќе се идентификуваа како совршена фокусна група за Abercrombie & Fitch.