Пишувањето на медиумски план е потешко отколку рекламирање или маркетинг кампања. Вие обично немате буџет за рекламирање и немате тешко броеви за продажба, бидејќи не продавате ништо.
Она што го продавате е идеја. Па, како да напишете план за продажба на идеја, и како да знаете дали тоа функционира или не? Еве еден пример од реалниот живот: Државната патрола и полицијата каде што живеам, во државата Вашингтон, сакаа да ја зголемат употребата на сигурносни појаси со усвојувањето на новиот закон со кој не успеа да го спречи главниот сообраќаен прекршок.
Ова е класичен случај. Тоа влијае на секој кој вози или вози во автомобил. Немате многу буџет, ако ништо друго. И тоа е вообичаена работа. Јавните службеници секогаш се обидуваат да ја подигнат свеста за прашањата поврзани со здравјето и безбедноста. Ајде да создадеме медиумски план за да привлечеме повеќе луѓе да користат појаси, а потоа да го споредиме со некои од работите што ги направиле.
Чекор 1: Кој е целната публика?
Првото правило на реториката е да ја знаете вашата публика. Кој е публиката во овој случај? Кога не успеа да го искористите вашето место, ременот беше секундарен прекршок - што значи дека полицијата не можеше да те повлече, бидејќи не го стори тоа и само ве цитирате за тоа откако ќе ве скршат за некој друг напад, како што е забрзувањето - само 82 проценти од граѓаните носеа сигурносни појаси.
Значи, целта е 18 проценти од возачите кои не би се поклопиле. Можеби ќе биде тешко да ги наведете само нив. Од друга страна, тоа може да биде потешко за секој возач во држава со седум милиони луѓе.
Обидете се да експериментирате и да користите малку наука. Државната патрола и локалната полиција ја задржуваат добрата статистика.
Тие сигурно може да ви кажат кои земји и автопати имаа највисоки стапки на несреќи каде возачите и патниците не носеа појаси. Можеби тоа е регионална работа, со руралните окрузи порелаксирани околу појасите и градските жители што се превртуваат пред да се борат против сообраќајот.
Броевите ќе помогнат да се каже каде да се фокусираат ресурсите.
Ако навистина сакавте да бидам научен, тестирајте различни пораки и кампањи во различни земји за да видите што работи и што не. Државните војници направија малку од двете. Тие имаа билборди и Соопштенија за јавни услуги (ПСА) на радио и телевизија, за да стигнат до сите возачи.
Но, тие исто така направија кампања за подигнување на свеста, каде што ако некој извади некој за да не носи сигурносен појас, возачот и патниците ќе добијат предупредување и малку образование за новиот закон. Не билет. Предупредување.
Тоа беше паметен. Ако го превртувавте прекинувачот и почнавте да даваат големи билети на луѓе кои не знаат за новиот закон, тие би биле огорчени. Со малку транзициски период, каде што полицијата беше пријателска за тоа, и едноставно информирање на возачите за новиот закон без давање билети, тие ја зголемија свеста и убедија повеќе возачи да почнат да носат појаси.
Чекор 2: Создај порака.
Вие нема да ги убедите луѓето да носат сигурносни појаси со информативен лист или статистика. Дури и ако би можеле, нема пари да испраќаат испраќачи или да печатат седум милиони флаери и да ги предадат.
Пораката мора да биде кратка, препрека и едноставна. Не може да биде долг три параграфи.
Колку помалку зборови, толку подобро. Тие излегоа со "Кликни или билет", што беше совршено. Кратко. Catchy. Едноставно. Римираше и им кажа на луѓето точно што им треба да прават и последиците што не го прават. Тие користеа слична порака за кампањата за возење со пијана, со пораката: "Возете зачукаа, се прикован."
Чекор 3: Подигнување на свеста и градење на сојузи
Со ваквата кампања за јавни услуги, радиостаниците, телевизиските станици и весниците обично ќе бидат среќни да помогнат со извршување на PSA.
Тие го направија токму тоа. Кога ги водеа ПСА, локалната полиција и државните војници кои патролираа во таа област кои се појавија на ТВ и во радио спотови. Тоа значеше дека местата не беа толку мазни и добро направени, бидејќи тие пукаа стотици нив, наместо усовршување на неколку државни места.
Сепак, тој трампа беше достоен за тоа.
Ако нешто слично се чини дека е премногу масна, луѓето се спротивставуваат на тоа. Имајќи се соочува и имиња што ги препознаа, од нивниот двор, го зголемија етосот на пораката и помогнаа да ги убедат луѓето.
Исто така, паметно е да се соберат сојузници и засегнати страни за да помогнат рамото на товарот и да го шират зборот. Во овој случај, локалната полиција, мајките против пијаното возење и слични групи се природни сојузници и засегнати страни.
Чекор 4: Мерење резултати
Не знаеме дали гледаат во различни региони на државата и ги зголемуваат напорите кога употребата на безбедносните ремени е ниска. Знаеме дека државната патрола и полицијата беа паметни за следење на бројот на предупредувања и билети и дека не им веруваа на анегдоти и чувства за тоа дали нивната медиумска кампања и кампања за информирање работеа или не.
Тие ги погледнаа броевите и ја следеа вистинската употреба на безбедносните ремени. Не само за време на почетокот на кампањата, туку секоја година, постојано подобрување на броевите.
Според Државната патрола, тие се уште цитираат околу 47.000 луѓе годишно, за да не се свиткуваат. Но, стапката на луѓе кои не користат појаси се намалува секоја година, од година во година.
Во 2010 година, 97,6 проценти од возачите го кликаа. Вашингтон отиде од една од најлошите во нацијата за појаси за појаси меѓу најдобрите. Планот работел.
Уредено од Лаура Езеро