Може ли денес Abercrombie & Fitch Shake Бренд слика Оштетена од извршниот директор Џефрис?
Под раководство на извршниот директор на Мајк Џефрис, мисијата на Аберкромби и Фич, реториката за Аберкромби и Фич и одлуките за раководството на Аберкомби и Фич беа за градење на вредноста на брендот Abercrombie & Fitch. Производите, искуството на клиентите и искуството на вработените во продавниците на Abercrombie & Fitch сите се врти околу "брендот" и огромната вредност што Џефрис ја доделува.
Додека Џефрис се чинеше дека целосно ја прифати идејата дека нематеријалните брендови можат да придонесат за огромна материјална вредност на малопродажната компанија, она што не изгледаше целосно да се разбере беше разликата помеѓу имиџот на брендот , за кој се смета дека е маестрална маркетинг кампања на компанијата и бренд реалност , која се наоѓа во маестралните производи на компанијата и искуствата на клиентите.
Слики против реалност
Да ја искористам таа марка наспроти теоријата на бренд реалноста надвор од концептуалното и практично, се сеќавам на разговор што го имав во кафуле во Тувумба, Австралија, долго време откако Мајк Џефрис создаде глобално потрошувачко востание против Abercrombie & Fitch со некои забелешки за тинејџерите со плус големина, за кои многумина сметаат дека се навреда во најдобар случај и во најлош случај дискриминаторски.
Овој разговор се одржа во кафуле со група милениуми од Германија, Холандија, Австралија и САД, кои брендоградерите би ги идентификувале како совршена фокус група за Abercrombie & Fitch.
Бев фасциниран набљудувач кога овие милениуми, спонтано и органски почнаа да се занимаваат со жива дискусија за Мајк Џефрис. И машки и женски од четири различни земји, сите ги слушнаа за елитистичкиот презир на Џефрис за XLers кои се осмелуваат да одат и да купуваат меѓу нас, и сите тие имаа нешто да кажат за тоа, од кои ниту една не беше ласкава или поддржувачка за Мајк Џефрис .
Пред потсмев на Мајк, Елса, германците облечени во Холистер, рекоа: "Додека бев во Њујорк ја добив маичката со бренд" Холистер "со канта за 5 долари. Не купувам во продавницата Холистер во Германија. " Кога прашав зошто да не, таа рече: "Затоа што гледам во неа! Изгледа како да се мијат илјада пати и не сум го носи многу. Нивните работи не се толку добар квалитет, па нема да платам 30 долари за маица."
Од сите потсетувачки забелешки што беа исцрпени околу масата после тоа - и некои од нив беа прилично немилосрдни - забелешката на Елса веројатно би била највознемирувачка за Мајк Џефрис. Не делот за облеката што е лош квалитет, туку за делот за канта за 5 долари. Не е тајна дека Мајк Џефри презира цена за попуст. И дали некогаш навистина постоеше такво нешто како канта од 5 долари во продавниците во Њујорк Холистер или не, фактот дека цена од 5 долари што некогаш би била поврзана со облека во Холистер - дури и во случајна разговор на кафе-куќа веројатно е доволно да се направи Џефри го губи ручекот на приватниот авион и бела ракавица.
И тоа, според мое мислење, би илустрирало како очигледно недоразбирање на Џефрис за разликата помеѓу имиџот на брендот и реалноста на брендот е толку далеку од марката.
Независно од тоа колку момчиња со кошули, и тинејџерски модели кои ги развеаа момците, тој го сексуализираше искуството за малопродажба и фабрикуваше имиџот на брендот Abercrombie & Fitch, реалната реалност на марката Abercrombie & Fitch станала видлива во односот помеѓу клиентот и производот.
Исклучете помеѓу сликата и квалитетот
Додека Џефри беше навидум посебно фокусиран на градење имиџ на бренд кој би ги оправдал високите цени, тој заборавил да забележи дека квалитетот на некои од стоките што ги продавал, станаа евтини на ниско ниво. Но, клиентите не успеаја да забележат. И тие не мислеа дека е кул, без оглед на тоа што најновата маркетинг кампања на Аберкромби и Фич им рече да размислуваат.
Повеќе проблеми со сликата
Џефри, навидум, не водеше компанија во изминативе 22 години, колку што водеше клика со покана.
Додека ова го стави во вистинско малопродажно место во право време за пренагласување во непристојни нарцисоидни деведесетти, Џефрис не сфаќа дека кликата пораснала и распуштила. Повиците што беа испратени до потенцијалните нови членови на Abercrombie клика низ светот во годините по Големата рецесија беа отфрлени, бидејќи конзумирањето на вишокот и исклучителните ставови повеќе не беше повеќе "повеќе".
Џефри може да тврди дека нарцизмот никогаш не излегува од стил. Но, приходите на Abercrombie & Fitch, продажбата на истите продавници и намалувањето на цените на акциите го надживеале неговиот мандат како главен извршен директор и изгледа дека покажуваат дека бројот на луѓе кои се согласуваат со ставот на Џефрис за светот кој троши продолжил да биде помал во текот на годината .
Џефри навистина за прв пат почна да ја изгуби фабрикуваната "кул" на брендот Abercrombie & Fitch во САД кога ја отуѓуваше својата база на клиенти со одбивање да ги прилагоди цените како одговор на рецесијата. Лојалните клиенти на Abercrombie & Fitch не мислеа дека е кул. И успешните стратегии за намалување на дисконтите кои ги користеа конкурентите на Abercrombie & Fitch, како што се Американскиот орел, The Buckle и H & M за време на Големата рецесија, покажаа дека првичниот бездисковен став на Џефрис беше повеќе изненаден од лутината отколку остварлива стратегија за малопродажба.
По водењето на компанијата во стрмен рецесија слајд, Џефри се обиде залудно се обиде да најде ново место на планетата каде што Аберкромби и Фич, Холистер и Џили Хикс продавници би можеле да ја повратат нивната кул. Немаше многу среќа.
Во упатството Vainglorious Style of Management, има смисла да се потпише 7 милиони долари месечно комерцијален закуп во Хонг Конг. Но, во други книги за книги како книги - тоа беше навидум арогантна и неодржлива одлука за лидерство направена во друг погрешен обид да се измисли имиџ за брендот Abercrombie & Fitch, кој реалноста не можеше да го поддржи. Со Џефрис на чело, проширувањето на флотата за глобална марка Abercrombie & Fitch речиси и да се прекине.
Во пост-рецесионите години, Џефрис се чинеше дека чека на површината и преголемото присуство да се организира повторно, што не се случи. Се чинеше дека е подготвен да чека засекогаш за Аберкромби и Фич да го врати својот "кул" статус, така што со здружување ќе го задржи својот (ладен) статус. Но Џефри веќе беше во неговите седумдесетти години и ако чекаше многу повеќе, личноста на лидерот на тинејџерката можеше да стане малку повеќе од малку гаден.
Реалноста на брендот Мајк Џефри беше дека ако некој беше шокиран од нешто што го кажа или направи Мајк Џефрис, во мојот ум едноставно не го познаваат Мајк Џефрис. Тој не направи изговори за своите верувања. Тој не се извини за неговите најконтроверзни одлуки за лидерство. И како лидер на мало за иднината на Abercrombie & Fitch, на крајот (и повеќето велат "конечно") тој немал никаква смисла.
Договорот за вработување на Мајк Џефрис, наводно, истекол на 1 февруари 2014 година. Изненадувачки тоа беше обновено уште една година после тоа. Не е изненадувачки, Abercrombie & Fitch продолжи со својата надолна спирала, и гласини дека Мајк Џефрис беше дозволено да поднесе оставка во декември 2014 година, со цел да не ја прекине неговата 22-годишна кариера Аберкромби и Фич со "соборена" етикета.
Недостасува од листата на највредни брендови
Кога листата за рангирање и евалуација на најновите највредни брендови беше објавена, имаше еден малопродажен бренд кој беше очигледно отсутен - Аберкромби и Фич. Без оглед на тоа колку Мајк Џефри го возвиши брендот Abercrombie & Fitch во сопствениот ум за време на неговиот мандат како извршен директор, според бренд консултантска фирма Милвард Браун, монетарната вредност на брендот Abercrombie & Fitch не беше доволна за да го заземе местото на годишното Топ 100 листа.
Реалноста на брендот Abercrombie & Fitch е дека со години е решена да биде помалку вредна од KFC, Target, IKEA, H & M, Starbucks, Home Depot и McDonald's - седум компании за кои се сомневам дека направија прскана кожа на Мајк Џефрис ползи. Всушност, ако погледнеме во споредба со највредните брендови во светот од изминатите осум години, ние не го гледаме присуството на Abercrombie & Fitch насекаде.
Секако, како извршен директор Мајк Џефрис не беше сосема погрешен за секој аспект на водењето на синџирот на малопродажба Abercrombie & Fitch. На пример, тој беше во право во неговото навидум разбирање дека патот меѓу "не највредниот бренд" на "повеќето омразени трговци во историјата" не е долг. Но, она што тој не го сфати беше дека тој го управува Аберкромби и Фич по тој многу патот.
Задоволство на клиентите
Значи, кога Американскиот индекс за задоволство на клиентите беше објавен во февруари 2016 година, а Abercrombie & Fitch доби најниски рејтингот на задоволството на клиентите во историјата на тој систем за мерење, дефинитивно не е јасно колку е моменталниот негативен однос на Abercrombie & Fitch со потрошувачите поврзан со негативните односот може да се припише на контроверзните избори и зборовите на Мајк Џефрис.
Но, се чини прилично јасно дека сегашните потрошувачки ставови кон Abercrombie & Fitch не се целосно исклучени од наследството на ерата на Мајк Џефрис. Приказната за малопродажниот бренд Abercrombie & Fitch е предупредувачка приказна за сите стари училишни брендови во сите индустрии ... марката на сликата може да се промени во еден момент, но реалноста на брендот е многу потешко да се тресат.